C’est un secret pour personne, les italiens sont le plus gros mangeurs de Pastas au monde. 25 kg par personne et par an (Vs 8kg pour les français).

C’est pourquoi, on les considère à raison comme des experts en la matière.

Cette PME Provençale est fière d’avoir fait de l’Italie son principal marché export.

Ce succès est principalement le résultat d’une innovation technologique en matière de fabrication .

En effet, ces pâtes aux Légumineuses ne sont pas produites sur des lignes de fabrication de pâtes standard au froment. Pour la simple raison que la farine de légumineuses présente des caractéristiques physico-chimiques différentes.

De fait, l’innovation réside dans une ligne sur mesure dédiée à ce type de farine.

En effet, il s’agit d’un process spécifique, doux et à basse température, sans adjuvants industriels, respectant les qualités nutritionnelles des matières premières!

Résultat, ces Fusilli aux Légumineuses peuvent être dégustées al dente !

Versus le rendu assiette proche du porridge très courant pour ce type de pâtes.

Avec 14 % (2020), la part de marché bio est la plus élevée au monde

Un petit pays de près de 6 Millions d’habitants mais un grand pays Bio; même au milieu de la tourmente économique actuelle..

Donc, un marché à chouchouter au delà de son volume quantitatif, pour son potentiel qualitatif.

Domination hégémonique de la GMS

En fait, il n’existe quasiment pas de magasins bio au Danemark.

Avec 29 % de part de marché bio en 2018, Salling Group et son enseigne leader le discounter Netto (plus de 500 magasins, 17% de PDM en Bio) domine la distribution Bio au coté de Rema 1000 (groupe Reitan, 326 PDV), et SuperBrugsen (234 PDV) de la Coop Danmark.

La MDD, passeport d’accès à cette GMS très difficile et onéreuse à gérer depuis la France

C’st pourquoi le choix stratégique de Denan & Associés est de conclure des partenariats avec des marques transversales Bio locales; à la condition qu’elles soient implantées dans l’ensemble de ces enseignes.

L’exemple ici est une gamme à la marque du distributeur :

• 4 pâtes sans gluten destinées à la vente au détail conditionnée;
• 1 pâte pour le marché du vrac; détail, et restauration,
• les 5 présentes aussi sur la plateforme d’e-commerce du partenaire.

Celeiro c’est 50 “MSB” (Magasins Spécialisés Bio) constituant la première enseigne bio lusitanienne. À l’échelle du pays, c’est l’équivalant d’un chaine de 300 points de vente !

… Le Portugal, un marché délaissé

Faut-il faire l’impasse sur ce marché, sous prétexte qu’il s’agit d’un petit pays (10,3M hab.), dont le salaire minimum s’élève à seulement 822€; et qui a priroi aurait des habitudes de consommations très différéntes des nôtres?

Bien au contraire, ce marché présente d’intéressants débouchés pour l’exportation de l’épicerie bio française.

4 ans après…, le bénéfice de l’innovation toujours payant

Ce fabricant Provençal reste l’unique fournisseur de pâtes bio sans gluten de ce leader portugais.

C’est l’innovation qui a permis le référencement initial en 2018 car ces pâtes aux légumineuses n’avaient pas d’équivalent, même, et surtout pas, en Italie!

Pourquoi cette innovation continue-t-elle de générer des dividendes au fabricant des années après?

Sans doute en vertu du principe, que l’on ne change pas une équipe qui gagne, qui a innové innovera !

Et que l’intérêt du partenaire distributeur local est de s’assurer les services d’un fournisseur leader et pionnier plutôt que celui d’un suiveur qui le condamnera à rester la traîne de ses concurrents.

Après les Pâtes (sans gluten) Provençales, les Gressins!!

La frontière n’aura jamais été aussi poreuse avec notre voisins transalpin ! C’est à une autre icône de sa cuisine que se mesure avec succès cet industriel bio basé en Provence.

Là encore c’est l’innovation qui fait la différence à l’export

En effet ces gressins Provençaux présentent au moins trois évolutions qualitatives fruits d’une R&D innovante, orientée qualité et plaisir :

• une visuel biscornu fait-main;
• un protocole de cuisson pâtissier procurant une attaque croustillante puis une mâche fondante en bouche;
• une aromatisation franche aux ingrédients visibles et à la saveur sublimée;
• une recette courte au bilan nutritionnel attrayant.

Cette diversification de gamme réussie chez ce partenaire allemand est le fruit d’une stratégie “step by step”

1. Se présenter en premier lieu sur un marché export avec une gamme ” fer de lance” concentrant le savoir-faire différenciateur du manufacturier;
2. Se faisant; offrir au partenaire distributeur export les moyens de se garantir de la concurrence et de communiquer;
3. Une fois installée la confiance, dérouler ses compléments de gamme.

La Corse Bio en MSB Allemande

Une gamme sur mesure définie avec le partenaire allemand

C’est en collaboration étroite avec l’importateur-distributeur qu’ont été sélectionnés les produits.

La tonitruante mise en avant de l’origine Corse servie par la charte graphiques sont la charpente d’un message fort, sécurisant, hyper-qualitatif, indiscutable;… et à peu de frais.

À travers cette gamme de confitures, c’est bien toute l’agriculture Biologique Corse qui est en vedette.

Certes cette “Corsitude” est martelée mais ne constitue-t-elle pas une singularité inégalable de ces confitures?

C’est un parti pris à l’échelle de l’enjeu; percer un marché en sur-maturité où tous les produits affichent les mêmes point qualité.

Là encore, le parti pris est bien d’utiliser à plein, le principal support de communication pour le consommateur final, et le moins onéreux; le facing. Ce facing trop souvent négligé ou sous-employé.

Un packaging militant et dynamique :

1. Plein phare sur la face-avant du produit

Quelle carte jouer ? Au fond, peu importe, pourvu qu’elle :

• exprime l’originalité du produit ;
• soit pédagogique sur la base d’arguments avérés;
• affirme la ou les promesses du produit (USP)[1].

• Préférer la preuve au storytelling

Bannissons les accroches narratives verbeuses ;… « …depuis six générations…», les conseils rebattus «…à consommer en famille ou entre amis…», les qualificatifs passe-partout « … délicieux… premium…» ; le métalangage froid et creux de certains communicants.

Privilégions au contraire les arguments objectifs et mesurables.

Autoproclamer un goût supérieur c’est subjectif, du bla-bla ; prouver que des arômes et bénéfices santé résultent d’ingrédients :

• certifiés et peu nombreux, c’est constatable sur leur liste;
• d’origine identifiée, c’est labélisable par une appellation (AOP, IGP, etc…);
• transformés par un procédé non destructif; c’est vérifiable sur le tableau nutritionnel.

Attention, cette rigueur ne doit pas rimer avec ennui ;  fantaisie, gaieté et créativité restent des carburants clé.

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[1]  « Unique Selling Point » : « proposition unique de vente » ou « argument clé de vente ».

Grâce au partenariat éprouvé (2004) de Denan & Asso. avec le leader néerlandais de la distribution Bio intégrée.

Intégré car à la fois importateur-grossiste performant servant 400 détaillants et propriétaire exploitant exclusif du plus important réseau de MSB (140 PDV) au Bénélux.

Le choix des Magasins Spécialisés Bio (MSB) Vs la GMS conventionnelle

Oui, aux Pays-Bas la GMS détienne environ 70% de parts de marché bio. PDM majoritairement détenues par l’enseigne Albert Heijn et sa marque dédiée AH Bio .

Et pourtant, Denan & Asso. s’est toujours orienté vers les MSB car les seuls avec qui un partenariat durable est possible.

C’est toute la grande distribution danoise qui va accueillir ces pâtes bio françaises à la marque d’un importateur distributeur.

Un produit innovant n’est rien sans une communication grand public… et donc le budget promotionnel subséquent. Hors les frontières, la MDD est la force motrice qui conduira jusqu’à lui la masse des consommateurs

Une MDD, marque générique par définition,  se doit de promouvoir les signes distinctifs de chaque produit qu’elle va incarner.

C’est l’intérêt du fabriquant de particulariser cette MDD en lui apportant sa propre différenciation qualitative. Pourquoi le distributeur se priverait-il de cet enrichissement de sa marque ?

Là où le fabricant fait l’économie de la communication et la promotion ; le distributeur lui s’épargne les risques et coûts inhérents à la R&D et l’industrialisation.

Avec cette gamme Fitness protéinée très technique

A l’heure où cette enseigne réduit ses gammes, c’est l’innovation qui fait la différence.

320 points de vente d’une moyenne de 300 m2 représente un potentiel de vente très important.

Le 3ème marché Bio européen est une cible prioritaire pour un exportateur de produit Bio.

Au sein de ce vaste marché l’enseigne est le partenaire le plus recherché.

Et choisit sa MDD pour cette pâte sans gluten

Et de 11 ! La gamme s’étoffe et le fabricant français de s’imposer chez ce major de la distribution Bio.

Il est de fait le leader sur cette niche de marché très technique des pâtes sans-gluten et plus particulièrement aux légumineuses.

45 supermarchés Bio dont le plus importante surface Bio du pays sont concernés

À l’échelle de ce pays de 10M d’habitants c’est une exposition unique qu’offre cette enseigne.

Une position quasi hégémonique.

Consentement à payer élevé pour cette MMD du consommateur Bio Portugais

Le pouvoir d’achat portugais est inférieur de moitié au français.

Néanmoins, le consommateur ne recule pas à la dépense pour des aliments réputés sains et équilibrés nutritionellement.

Un bénéfice que l’on doit sans doute à la crédibilité de cette MDD et au soin apporté à l’étiquette, très argumentée.

L’innovation, clé du succès de la Bio Française

Il est vrai que les Tagliatelle aux Légumineuses Bio Sans-Gluten de cet industriel Français sont sans équivalent.

En effet, ce sont les seules à pouvant être consommées al dente, chaudes ou en salade !

C’est le résultat de très importants efforts et investissements en R&D, fruit de l’ingéniosité et la ténacité du responsable production.

Un tel succès est stratégique et significatif

Il permet d’asseoir la suprématie du fabricant français au sein du circuit spécialisé et qualitatif – Vs la GMS conventionnelle – Batave.

Une gageure car nul ne l’ignore, ce marché est très orienté prix (bas); la preuve qu’innovation et compétitivité sont conciliables quand menées de pair.