Celeiro c’est 50 “MSB” (Magasins Spécialisés Bio) constituant la première enseigne bio lusitanienne. À l’échelle du pays, c’est l’équivalant d’un chaine de 300 points de vente !

… Le Portugal, un marché délaissé

Faut-il faire l’impasse sur ce marché, sous prétexte qu’il s’agit d’un petit pays (10,3M hab.), dont le salaire minimum s’élève à seulement 822€; et qui a priroi aurait des habitudes de consommations très différéntes des nôtres?

Bien au contraire, ce marché présente d’intéressants débouchés pour l’exportation de l’épicerie bio française.

4 ans après…, le bénéfice de l’innovation toujours payant

Ce fabricant Provençal reste l’unique fournisseur de pâtes bio sans gluten de ce leader portugais.

C’est l’innovation qui a permis le référencement initial en 2018 car ces pâtes aux légumineuses n’avaient pas d’équivalent, même, et surtout pas, en Italie!

Pourquoi cette innovation continue-t-elle de générer des dividendes au fabricant des années après?

Sans doute en vertu du principe, que l’on ne change pas une équipe qui gagne, qui a innové innovera !

Et que l’intérêt du partenaire distributeur local est de s’assurer les services d’un fournisseur leader et pionnier plutôt que celui d’un suiveur qui le condamnera à rester la traîne de ses concurrents.

Après les Pâtes (sans gluten) Provençales, les Gressins!!

La frontière n’aura jamais été aussi poreuse avec notre voisins transalpin ! C’est à une autre icône de sa cuisine que se mesure avec succès cet industriel bio basé en Provence.

Là encore c’est l’innovation qui fait la différence à l’export

En effet ces gressins Provençaux présentent au moins trois évolutions qualitatives fruits d’une R&D innovante, orientée qualité et plaisir :

• une visuel biscornu fait-main;
• un protocole de cuisson pâtissier procurant une attaque croustillante puis une mâche fondante en bouche;
• une aromatisation franche aux ingrédients visibles et à la saveur sublimée;
• une recette courte au bilan nutritionnel attrayant.

Cette diversification de gamme réussie chez ce partenaire allemand est le fruit d’une stratégie “step by step”

1. Se présenter en premier lieu sur un marché export avec une gamme ” fer de lance” concentrant le savoir-faire différenciateur du manufacturier;
2. Se faisant; offrir au partenaire distributeur export les moyens de se garantir de la concurrence et de communiquer;
3. Une fois installée la confiance, dérouler ses compléments de gamme.

La Corse Bio en MSB Allemande

Une gamme sur mesure définie avec le partenaire allemand

C’est en collaboration étroite avec l’importateur-distributeur qu’ont été sélectionnés les produits.

La tonitruante mise en avant de l’origine Corse servie par la charte graphiques sont la charpente d’un message fort, sécurisant, hyper-qualitatif, indiscutable;… et à peu de frais.

À travers cette gamme de confitures, c’est bien toute l’agriculture Biologique Corse qui est en vedette.

Certes cette “Corsitude” est martelée mais ne constitue-t-elle pas une singularité inégalable de ces confitures?

C’est un parti pris à l’échelle de l’enjeu; percer un marché en sur-maturité où tous les produits affichent les mêmes point qualité.

Là encore, le parti pris est bien d’utiliser à plein, le principal support de communication pour le consommateur final, et le moins onéreux; le facing. Ce facing trop souvent négligé ou sous-employé.

Un packaging militant et dynamique :

1. Plein phare sur la face-avant du produit

Quelle carte jouer ? Au fond, peu importe, pourvu qu’elle :

• exprime l’originalité du produit ;
• soit pédagogique sur la base d’arguments avérés;
• affirme la ou les promesses du produit (USP)[1].

• Préférer la preuve au storytelling

Bannissons les accroches narratives verbeuses ;… « …depuis six générations…», les conseils rebattus «…à consommer en famille ou entre amis…», les qualificatifs passe-partout « … délicieux… premium…» ; le métalangage froid et creux de certains communicants.

Privilégions au contraire les arguments objectifs et mesurables.

Autoproclamer un goût supérieur c’est subjectif, du bla-bla ; prouver que des arômes et bénéfices santé résultent d’ingrédients :

• certifiés et peu nombreux, c’est constatable sur leur liste;
• d’origine identifiée, c’est labélisable par une appellation (AOP, IGP, etc…);
• transformés par un procédé non destructif; c’est vérifiable sur le tableau nutritionnel.

Attention, cette rigueur ne doit pas rimer avec ennui ;  fantaisie, gaieté et créativité restent des carburants clé.

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[1]  « Unique Selling Point » : « proposition unique de vente » ou « argument clé de vente ».

Grâce au partenariat éprouvé (2004) de Denan & Asso. avec le leader néerlandais de la distribution Bio intégrée.

Intégré car à la fois importateur-grossiste performant servant 400 détaillants et propriétaire exploitant exclusif du plus important réseau de MSB (140 PDV) au Bénélux.

Le choix des Magasins Spécialisés Bio (MSB) Vs la GMS conventionnelle

Oui, aux Pays-Bas la GMS détienne environ 70% de parts de marché bio. PDM majoritairement détenues par l’enseigne Albert Heijn et sa marque dédiée AH Bio .

Et pourtant, Denan & Asso. s’est toujours orienté vers les MSB car les seuls avec qui un partenariat durable est possible.

C’est toute la grande distribution danoise qui va accueillir ces pâtes bio françaises à la marque d’un importateur distributeur.

Un produit innovant n’est rien sans une communication grand public… et donc le budget promotionnel subséquent. Hors les frontières, la MDD est la force motrice qui conduira jusqu’à lui la masse des consommateurs

Une MDD, marque générique par définition,  se doit de promouvoir les signes distinctifs de chaque produit qu’elle va incarner.

C’est l’intérêt du fabriquant de particulariser cette MDD en lui apportant sa propre différenciation qualitative. Pourquoi le distributeur se priverait-il de cet enrichissement de sa marque ?

Là où le fabricant fait l’économie de la communication et la promotion ; le distributeur lui s’épargne les risques et coûts inhérents à la R&D et l’industrialisation.

Avec cette gamme Fitness protéinée très technique

A l’heure où cette enseigne réduit ses gammes, c’est l’innovation qui fait la différence.

320 points de vente d’une moyenne de 300 m2 représente un potentiel de vente très important.

Le 3ème marché Bio européen est une cible prioritaire pour un exportateur de produit Bio.

Au sein de ce vaste marché l’enseigne est le partenaire le plus recherché.

Et choisit sa MDD pour cette pâte sans gluten

Et de 11 ! La gamme s’étoffe et le fabricant français de s’imposer chez ce major de la distribution Bio.

Il est de fait le leader sur cette niche de marché très technique des pâtes sans-gluten et plus particulièrement aux légumineuses.

45 supermarchés Bio dont le plus importante surface Bio du pays sont concernés

À l’échelle de ce pays de 10M d’habitants c’est une exposition unique qu’offre cette enseigne.

Une position quasi hégémonique.

Consentement à payer élevé pour cette MMD du consommateur Bio Portugais

Le pouvoir d’achat portugais est inférieur de moitié au français.

Néanmoins, le consommateur ne recule pas à la dépense pour des aliments réputés sains et équilibrés nutritionellement.

Un bénéfice que l’on doit sans doute à la crédibilité de cette MDD et au soin apporté à l’étiquette, très argumentée.

L’innovation, clé du succès de la Bio Française

Les Tagliatelle aux Légumineuses Bio Sans-Gluten de cet industriel Français sont sans équivalent.

Les seules à pouvoir être consommées al dente, chaudes ou en salade !

Résultat de très importants efforts et investissements en R&D, fruit de l’ingéniosité et la ténacité du responsable production.

Un tel succès est stratégique et significatif

Il permet d’asseoir la suprématie du fabricant français au sein du circuit spécialisé et qualitatif – Vs la GMS conventionnelle – Batave.

Une gageure car nul ne l’ignore, ce marché est très orienté prix (bas); la preuve qu’innovation et compétitivité sont conciliables quand menées de pair.

C’est sur Insta que se dévoile cette Sauce Tomate Bolognese Végétale d’origine Provençale

Sa recette reste un mystère pour beaucoup de fabricants de sauce tomate, y compris transalpins, qui auraient essayé de l’égaler.

Le secret ne sera évidemment pas dévoilé ici.

Une fois de plus le “tour de main” à la française fait la différence

Un savoir faire distinctif qui sait percer des marchés en empruntant des portes d’entrée de “niches”.

La diffusion de la Bio en Irlande est concentrée à 70% en grande distribution

La bio bénéficie d’une très large DN car présente dans toutes les enseignes de la GMS.

Et c’est ainsi que l’on trouve notre Sauce Tomate Bolognese Végétale d’origine Provençale chez Tesco (140 PDV), Dunnes Stores (142 PDV), groupe Musgrave : Centra (450 PDV) & Supervalu (225 PDV), Spar (440 PDV).

Approcher et convaincre tous ces acheteurs depuis la France; mission impossible?

A tout le moins un coût commercial démesuré.

C’est pourquoi, une fois de plus la marque d’un importateur grossiste déjà implantée bien implanté est la solution.

Avec ces 320 MSB (magasins spécialisés Bio),…

…; NaturaSi offre la distribution numérique la plus exhaustive et la plus homogène d’Italie.

A ce jour la seule chaîne d’envergure de supermarchés et magasins bio : la société Ecor, à la tête des supermarchés NaturaSi et des boutiques Cuorebio (cœur bio). 

Du coup, une gageure sur un territoire longiligne complexe à couvrir en logistique.

Voilà une enseigne très convoitée en Italie, donc plutôt ardue à séduire;…

… ; sans l’historique et la force d’un partenariat ancien avec les acheteurs, tel celui de Denan & Associés datant de 2004.

Les MSB dominants en Italie

Certes, la GMS domine les ventes bio avec 45 % des parts de marché, mais la distribution spécialisée (29% de PDM bio) reste stratégique pour les produits techniques et innovants.

C’est pourquoi, en Italie, une implantation de produits spécialisés Bio réussie passe par les MSB.

L’Italie un marché florissant

C’est un signe, 15,8 % de la SAU (surface agricole utile) italienne est cultivée en bio (environ 2 millions d’hectares en 2020).  

Contre 8,6% (2,3 M ha) de la SAU en 2020 en France.

Particularise Italien, les herboristeries

Il y a autour de 550 herboristeries en Italie.

On n’y trouve des compléments alimentaires et de la phytothérapie.