Un distributeur multi canal Danois pour le sel Bio – IGP l’Ile de Ré

Fournisseur à la fois des MSB, GMS et de la RHF; ce partenaire importateur va permettre à l’Ile de Ré d’être présente sur toutes les tables Bio danoises.

Cette omniprésence est nécessaire pour assurer des volumes sur un petit marché. Le Danemark est un pays de moins de six millions d’habitants.

Néanmoins, c’est le champion du monde de la consommation bio avec 13 % de part de marché pour 2,15 Mrd € en 2019, 1,93 Mrd € en 2022 (1).

(1) devant l’Autriche (11,3 %), la Suisse (10,8 %) et en sixième position, la France (6 %)

Le challenge ici, vendre de la Valeur Vs le seul prix à une MDD

La notion anglo saxonne de “Value” (contraction de “value for money”; autrement dit le “rapport qualité/prix”) prend toute sa valeur à l’exportation.

Il existe en effet de nombreux sels de mer biens moins chers revêtant l’Eurofeuille Bio, en provenance du Portugal par exemple.

Afin de conserver son pouvoir attractif, une MDD, marque générique par définition, se doit de promouvoir les signes distinctifs du produit qu’elle va incarner. La tâche du fabricant sera d’amener cette MDD à les afficher.

À l’heure ou ” Organic is not enough”, l’IGP prend toute sa valeur

En d’autre termes, le consommateur recherche d’autres valeurs corrélées à la Bio, dont une origine identifiée, permanente des composantes du produit certifiée par une IGP-AOP.

Et c’est l’intérêt du fabriquant de particulariser cette MDD en lui apportant sa propre différenciation qualitative. Pourquoi le distributeur se priverait-il de cet enrichissement de sa marque ?

Au contraire sa préoccupation majeure doit être de mettre en avant tous signes distinctifs. Et plus ils sont spécifiques, innovants ; plus l’obstacle à franchir pour un concurrent sera élevé… et moins le fournisseur sera interchangeable !

Le marché Allemand Bio, un Graal très difficile à atteindre

Avec ses multiples enseignes aux milliers de points de vente commercialisant du Bio le marché Allemand constitue un objectif prioritaire en terme de volume.

C’est le premier marché européen en volume (15,3 Mrd€ en 2021, -3,5 % par rapport à 2021;  France 14,4 Mrd€) et le second mondial derrière celui des USA (67,6 Mds$ en 2022).

Les principaux obstacles, un choc de cultures

Une préférence pangermanique affichée ne souffrant aucune exception.

Une culture majoritairement discount – et donc du prix – Vs le talent français pour une sur-qualité – cet équilibre subtil entre le sain, le nutritionnel et le goût – et donc un surcoût.

Une hyper-rigueur toute “saxonne” parfois peu compatible avec notre culture “latine”.

Viser la niche “épicerie-fine-biologique”

Ainsi, quelques marques d’importateur-distributeur  Bio se sont résolument positionné sur une niche d’épicerie fine Bio.

Leur stratégie est d’offrir à la GMS allemande une alternative Gourmet à la masse des produits Bio «  main stream » qui se disputent les linéaires en GMS à coup de prix bas. 

C’est ainsi que sont commercialisés dans les milliers de PDV des principales enseignes des produits bio de haute qualité.

Cette stratégie est aussi celle d’enseignes plus radicalement discount à la recherche d’un bénéfice d’image et… d’une clientèle à fort pouvoir d’achat.

Un positionnement qui peut correspondre et réussir à la qualité française.

Au final, certes un marché fermé, mais au fort potentiel, et géré par des acteurs locaux (très) pragmatiques, efficaces et fiables.

Le Danemark, petit pays de moins de six millions d’habitants est le champion du monde de la consommation alimentaire bio

Avec 13 % de la consommation alimentaire (sur 2,15Mrd € en 2019, 1,93Mrd € en 2022), devant l’Autriche 11,3 %, la Suisse 10,8 % et en sixième position, la France 6 % (1).

Le Danemark c’est aussi est un pionnier de la certification bio. Le label bio national (Økologisk, Bio en danois) fut créé en 1987, deux ans après la France.

Un marché stratégique servi par un haut pouvoir d’achat et une concentration de la distribution.

En effet les enseignes de dela distribution centralisée, essentiellement les ” hard discounters comme Netto, concentre plus 90% des ventes.

Une concurrence rude qui favorise l’innovation et les valeurs sécurisantes comme la garantie de pérennité des origines

Aux produits transformés dont les matières premières fluctuent de fournisseurs en origines au gré d’opportunismes, la Danois optera pour la garantie de filières équitables identifiables et pérennes.

1) Source : FiBL Statistics 2022.

Exporter le savoir faire Français Bio en MDD

Design irréprochable que celui de cette MDD dédiée à la GMS, propriété du distributeur multi canal n°1 en Italie.

Il a sélectionnée les pâtes françaises sur une base Qualitative, impossible d’en douter; les Italiens ne sont ils pas les maîtres incontestés en matière de pâtes !!

Qualité issue d’une innovation de cette PME

Cette SUPÉRIORITÉ QUALITATIVE ne vient pas de nulle part. Elle a d’aileurs été reconnue par un jury italien d’experts en pâtes qui lui a décerné en 2016 lors du salon Bio SANA de Bologne, le prix de la meilleure pâte de légumineuses !

Ni bla-bla, ni story telling verbeux, mais une avancée technologique

Elle a permis de développer un process de fabrication, et la ligne de production adhoc propres à ce fabricant,.

Dés 2014, ce pionnier de la fabrication de pâtes sans gluten aux Légumineuses crée son propre procédé à basse température/basse vitesse n’utilisant que des farines indigènes.

C’est à dire sans aucun des adjuvants qui sont nécessaires sur les lignes industrielles à haut débit de ses concurrents.

Une différence produit majeure qui s’exprime en Bénéfices mesurables et irréfutables pour des consommateurs experts

• Une exceptionnelle conservation des nutriments et vitamines naturelles des matières premières;
• Une conservation  d’une jolie couleur vive et naturelle même après cuisson (quand tous les pâtes concurrentes voient leurs couleurs s’estomper en un gris peu appétissant une fois cuite;
• Un meilleur goût naturel et une mâche unique, quand toutes les autres pâtes aux légumineuses se désagrègent une fois cuites.

A ce jour les pâtes aux légumineuses de cette PME françaises sont les seules faciles à cuisiner al dente; savoureuses chaudes, ou froides en salade.

Exporter le savoir faire français Bio consiste à mettre en avant ses différences gustatives et organoleptiques

Certes Biologique, mais au surplus, et surtout Savoureuse et Esthétique. Les valeurs ajoutées que Denan & Associés porte lors de la négociation prix à l’export.

Aujourd’hui, les bio-consommateurs ne se satisfont plus du seul tampon certificateur.

Ils plébiscitent des ingrédients sains et des recettes courtes (le «Clean Label»), et en même temps ils exigent une alimentation plaisir, pleine de saveurs.

Parallèlement, le consommateur traditionnel « d’épicerie fine » a évolué.

Certes, il recherche saveurs, raffinement et plaisir mais aussi des aliments sains, riches en nutriments, porteurs de valeurs sociétales et éthiques et d’allégations santé.

De plus, il dispose du consentement à payer pour satisfaire ces exigences multiples.

Ces deux univers de consommateurs se retrouvent dans la Bio-Plaisir.

Il est révolu le temps du régime bio tristounet, il est venu celui de La Bio Gastronomique; elle est l’avenir de l’agroalimentaire français.

Ces pâtes Bio aux lentille corail Françaises, Provençales, se distinguent nettement par un souci apporté aux couleurs, textures et saveurs; à ce jour inégalées!

C’est le pourquoi le n°1 néerlandais de la Bio en fait état dans son magazine consommateur – papier et digital – par cette magnifique illustration culinaire.

Ces qualités uniques sont le fruit d’une R&D poussée puis d’un process de fabrication innovant.

Dix ans après leurs mises en œuvres, elles constituent toujours pour la concurrence un obstacle à l’entrée sur ce marché en forte croissance.

À l’origine de cet important marché, un RV au salon Bio Suédois en Novembre

Il n’aura fallu que 8 mois d’une première rencontre à Malmö avec la cheffe NPD ( New Product Development) à la concrétisation d’un nouveau débouché extrêmement porteur.

En effet, suite à deux ans de pause export forcée (COVID), cette première reprise d’un salon Bio fut très fructueuse.

Et non pas là où on s’y attendrait, sur le marché Scandinave; mais à l’autre extrémité du continent, la Grande-Bretagne.

Exporter la Bio de France outre-Manche chez le ” UK’s Leading Health & Wellbeing Store “

Ce nouveau partenaire de Denan & Associés compte 732 PDV * (points de vente) au Royaume-Uni, 250 en Europe (100 Bénélux); au total plus de 1600 dans 16 pays sur 3 continents.

C’est une première avec cet acteur majeur de la part d’une PME Bio Française.

Excessivement motivante; en terme d’accomplissement technique et de volume d’affaires.

Le Brexit n’aura pas eu raison de cette PME provençale

Celui qui ne s’est pas essayé à la négociation commerciale puis la mise en place d’un référencement avec un tel géant de la distribution anglaise ne peut même pas imaginer l’Everest administratif et technique que cela représente.

Un grand merci au personnel engagé, patient et serviable de notre partenaire britannique

En effet nos meilleurs amis d’outre-manche ne se contentent pas de couronner leur roi selon un rite médiéval, de conduire à gauche, de compter en livre sterling, de peser en onces, en pierres et en livres ; 😉…

Ils ont aussi leurs propres référentiels « post Brexit » en termes de référencement de leurs fournisseurs, et de leurs produits…

Ce qui pourrait s’avérer un peu déconcertant sans l’accompagnement bienveillant et engagé de notre client britannique.

Exporter la Bio en MDD au Royaume Uni; la voie vers l’excellence

La pénétration en MDD d’un marché aussi complexe contraint la PME à élever ses procédures organisationnelles à un très haut niveau de réactivité et de prouesses techniques; et à les formaliser.

Ce qui ne peut que conduire à augmenter très sensiblement ses performances générales sur son marché domestique et à décupler ses capacités de conquêtes à l’exportation.

19 ans, déjà !

De fait, cette collaboration est le fruit d’une relation initiée en Septembre 2004 au salon bio SANA de Bologne (Émilie Romagne).

C’est cette relation de confiance bâtie au fil du temps, qui m’a permis d’introduire de nombreux produits Bio en Italie.

Essentiellement, des produits de panification, laits et dérivés de fruits à coque, pâtes aux légumineuses sans gluten (et oui, des pâtes françaises en Italie!), préparations végétales protéinées, etc…

Au programme 2023 : lancement de 12 nouvelles SKU’s et …

L’introduction de 12 nouveaux produits, se fera en deux vagues, en Janvier et Septembre.

Les ventes de Janvier indiquent que les 6 nouveautés de Janvier sont dores et déjà un immense succès.

… pénétration de 2 nouveaux circuits !

La mise en marché sur 2 nouveaux circuits; les pharmacies et para-pharmacies/ herboristeries d’une part; et la GMS d’autre part se fera également deux temps.

Dés le 1er trimestre pour la grande distribution, sous une marque dédiée bien sûr.

À partir du mois de Mai pour les pharmacies sur le stand de notre distributeur au salon spécialisé Cosmofarma (05-07/05, Bologne).

Le tout sur fond de formation continue des équipes de ventes locales

À cet effet, littératures commerciales et techniques, et webminars, seront mis en œuvre.

C’est un secret pour personne, les italiens sont le plus gros mangeurs de Pastas au monde; 25 kg par personne et par an (Vs 8kg pour les français).

C’est pourquoi, on les considère à raison comme des experts en la matière.

Cette PME Provençale est fière d’avoir fait de l’Italie son principal marché export.

Ce succès est principalement le résultat d’une innovation technologique en matière de fabrication .

Ces pâtes aux Légumineuses ne sont pas produites sur des lignes de fabrication de pâtes standard au froment. Pour la simple raison que la farine de légumineuses présente des caractéristiques physico-chimiques différentes.

L’innovation réside dans une ligne sur mesure dédiée à ce type de farine.

En effet, il s’agit d’un process spécifique, doux et à basse température, sans adjuvants industriels, respectant les qualités nutritionnelles des matières premières!

Résultat, ces Fusilli aux Légumineuses peuvent être dégustées al dente !

Versus le rendu assiette proche du porridge très courant pour ce type de pâtes.

Avec 14 % (2020), la part de marché bio est la plus élevée au monde

Un petit pays de près de 6 Millions d’habitants mais un grand pays Bio; même au milieu de la tourmente économique actuelle..

Donc, un marché à chouchouter au delà de son volume quantitatif, pour son potentiel qualitatif.

Domination hégémonique de la GMS

En fait, il n’existe quasiment pas de magasins bio au Danemark.

Avec 29 % de part de marché bio en 2018, Salling Group et son enseigne leader le discounter Netto (plus de 500 magasins, 17% de PDM en Bio) domine la distribution Bio au coté de Rema 1000 (groupe Reitan, 326 PDV), et SuperBrugsen (234 PDV) de la Coop Danmark.

La MDD, passeport d’accès à cette GMS très difficile et onéreuse à gérer depuis la France

C’st pourquoi le choix stratégique de Denan & Associés est de conclure des partenariats avec des marques transversales Bio locales; à la condition qu’elles soient implantées dans l’ensemble de ces enseignes.

L’exemple ici est une gamme à la marque du distributeur :

• 4 pâtes sans gluten destinées à la vente au détail conditionnée;
• 1 pâte pour le marché du vrac; détail, et restauration,
• les 5 présentes aussi sur la plateforme d’e-commerce du partenaire.

Celeiro c’est 50 “MSB” (Magasins Spécialisés Bio) constituant la première enseigne bio lusitanienne. À l’échelle du pays, c’est l’équivalant d’un chaine de 300 points de vente !

… Le Portugal, un marché délaissé

Faut-il faire l’impasse sur ce marché, sous prétexte qu’il s’agit d’un petit pays (10,3M hab.), dont le salaire minimum s’élève à seulement 822€; et qui a priroi aurait des habitudes de consommations très différéntes des nôtres?

Bien au contraire, ce marché présente d’intéressants débouchés pour l’exportation de l’épicerie bio française.

4 ans après…, le bénéfice de l’innovation toujours payant

Ce fabricant Provençal reste l’unique fournisseur de pâtes bio sans gluten de ce leader portugais.

C’est l’innovation qui a permis le référencement initial en 2018 car ces pâtes aux légumineuses n’avaient pas d’équivalent, même, et surtout pas, en Italie!

Pourquoi cette innovation continue-t-elle de générer des dividendes au fabricant des années après?

Sans doute en vertu du principe, que l’on ne change pas une équipe qui gagne, qui a innové innovera !

Et que l’intérêt du partenaire distributeur local est de s’assurer les services d’un fournisseur leader et pionnier plutôt que celui d’un suiveur qui le condamnera à rester la traîne de ses concurrents.